I en ny rapport uppmärksammar Konsumentverket att begrepp som ”klimatneutral” och ”klimatkompenserad” kan vara för oprecisa och otydliga och därmed strida mot marknadsföringslagen. Länk till rapporten

”Klimatneutral” inte tillräckligt för att beskriva produkt

Marknadsföringspåståenden om att produkter är ”klimatkompenserade” eller ”klimatneutrala” används idag i allt fler branscher. Sådana påståenden kan ha ett stort värde som säljargument, men riskerar samtidigt att vilseleda konsumenten och därmed strida mot marknadsföringslagen.

Konsumentverket presenterade nyligen en rapport om rättsläget för klimatpåståenden. Myndigheten anser att klimatpåståenden som ”klimatneutral”, ”klimatkompenserad” eller ”netto noll klimatavtryck” är oprecisa och otydliga, vilket kan vilseleda konsumenten om produktens miljömässiga egenskaper.

Klimatpåståenden måste, precis som andra miljöpåståenden, uppfylla de krav som ställs i marknadsföringslagen, bland annat kravet på god marknadsföringssed och förbudet mot vilseledande marknadsföring.

En grundregel i marknadsföringslagen är att företagen måste kunna bevisa sina marknadsföringspåståenden. Av Patent- och marknadsdomstolens (tidigare Marknadsdomstolen) praxis framgår att beviskraven är särskilt höga när det gäller just miljöpåståenden. Domstolarna har konstaterat att miljömarknadsföring har ett betydande kommersiellt värde, ett värde som ökat på senare år, samtidigt som det kan vara svårt för konsumenter att kritiskt värdera och kontrollera riktigheten i miljöpåståenden.

Enligt Internationella Handelskammarens, ICC:s, regler och då särskilt dess regler avseende miljöpåståenden, framgår att ”Vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden.”

Konsumentverket anser att påståenden som ”klimatneutral”, ”klimatkompenserad”, ”netto noll” och andra liknande påståenden är oprecisa och otydliga. När sådana påståenden används utan att preciseras riskerar de att vilseleda konsumenten om produktens miljömässiga egenskaper. I rapporten konstaterar Konsumentverket vidare att en vanlig konsument inte kan förväntas förstå vad nämnda påståenden innebär. Detta innebär att konsumenten inte kan fatta ett välgrundat affärsbeslut enbart mot bakgrund av dessa påståenden, vilket är ett viktigt kriterium enligt marknadsföringslagen.

Till exempel kan det, enligt Konsumentverket, vara svårt för konsumenten att förstå att påståendena syftar på att företaget som marknadsför produkten har köpt utsläppsminskningsenheter i projekt på andra håll i världen. Vidare kan konsumenten omöjligen veta vilket projekt som ligger till grund för påståendet. Det är inte heller säkert att konsumenten förstår att produkten i slutändan faktiskt orsakar utsläpp som belastar miljön.

För att marknadsföringen ska vara tillåten krävs som utgångspunkt att allmänna påståenden om klimatkompensation och klimatneutralitet kvalificeras. Konsumentverket ställer inte upp några generella direktiv om hur en sådan kvalificering ska se ut, utan en helhetsbedömning måste göras i varje enskilt fall, beroende på hur det utsläppskompenserande projektet är utformat.

Sanna uppgifter kan bli vilseledande

Vid bedömningen är det avgörande vilket helhetsintryck marknadsföringen ger en genomsnittskonsument. Konsumentverket understryker att marknadsföringen inte får utelämna väsentlig information om produktens miljöegenskaper utan ger en rättvisande totalbild. Det är möjligt att helhetsintrycket av marknadsföringen blir vilseledande även om varje enskilt påstående i framställningen är faktamässigt korrekt.

Det räcker alltså inte med att kunna bevisa att produkten har de miljömässiga egenskaper som påstås i marknadsföringen, utan det är konsumentens helhetsintryck som företaget måste kunna bevisa. Om marknadsföringen framhåller vissa miljömässiga fördelar hos produkten men samtidigt utelämnar andra, negativa miljöaspekter, kan marknadsföringen ge ett vilseledande helhetsintryck. Frågan om vilken information som är väsentlig ska ses utifrån produktens hela livscykel.

Marknadsföringen ska alltså inte enbart bedömas utifrån påståendets ordalydelse. När marknadsföringen ger ett mer långtgående helhetsintryck har företaget att bevisa det mer omfattande helhetsintrycket. Företag måste då uppfylla det särskilt högt ställda beviskravet som gäller vid miljöpåståenden för att marknadsföringen inte ska anses vilseledande.

Sammanfattning

Miljöpåståenden är värdefulla i marknadsföringen, men risken är stor att hamna på fel sida gränsen. Den vägledande principen för den som vill vara på den säkra sidan är att försöka ge konsumenten tillräcklig information för att göra välgrundade miljöval utifrån produktens faktiska miljöpåverkan över hela livscykeln.

Petter Holm